Każde twierdzenie zyskuje na wiarygodności w tym większym stopniu, im konsekwentniej i bardziej autorytatywnie jest powtarzane. Kto rozpowszechnia jakieś twierdzenie dodając przy tym, że dla wielu jest ono wiarygodne, wzbudza potrzebę słuchaczy dostosowania się do większości. Nie jest przy tym istotne, w jakim stopniu owa wzmianka jest prawdziwa. Im częściej powtarzamy dane twierdzenie, tym większa jest gotowość odbiorcy do zaakceptowania podawanych wiadomości. Konsekwentne powtarzanie wzmacnia ten efekt.
Co dzieje się, gdy ktoś słyszy tę samą wiadomość wielokrotnie, a nie tylko jeden jedyny raz? Bardzo wielu ludzi, starając się coś osiągnąć doznaje niepowodzenia tylko dlatego, że zbyt wcześnie uznaje się za pokonanych. Widzą jedynie swój cel i rzucają się na przeciwnika, chcąc zwyciężyć go w pierwszym natarciu. Wielce zdumieni muszą później przyjąć do wiadomości, że reakcją jest odmowa lub przynajmniej nieufność. Bardzo wielu opuszcza wtedy zapał i przestają dążyć do celu. Zostaje zachwiana ich wiara, że jest on w ogóle osiągalny. Być może podejmą jeszcze jedną, dwie słabe próby. Jeśli te również się nie powiodą, rezygnują z całej sprawy, uznając ją za chybioną.
Czasem za niepowodzenie obwiniają siebie. Znacznie częściej jednak znajdują wszelkie możliwe wymówki tłumaczące, dlaczego ich starania nie przyniosły rezultatów zgodnych z oczekiwaniami. Tymczasem codzienne przykłady ukazują nam, jak ważną rolę w wywieraniu wpływu na ludzi odgrywa zasada powtarzania. Większość z nas wciąż ulega temu prawu manipulacji, lecz nie wyciąga wniosków, aby zmienić własne postępowanie. Tak działa reklama czy sposoby indoktrynacji w korporacjach. Powtarza się pewne zdania tak często, że ludzie zaczynają w nie wierzyć.
- Klienci nie dają poleceń,
- Wszyscy mądrzy kupili już ubezpieczenie na życie, reszta nie nadaje się na klienta albo jest za biedna,
- Jak będziesz ciężko pracował to masz szansę na awans,
- Nasza oferta jest najlepsza.
Te i podobne zdania przejmują współpracownicy i machina nakręca się już sama. Wystarczy odpowiednio długo zasiewać. Nie ma takiej firmy, której przedstawicielom wprowadzającym na rynek kosmetyki, samochody, środki piorące, pastę do zębów czy żyletki, przyszłoby na myśl, aby przedstawić nowy produkt zamieszczając jedno jedyne ogłoszenie w prasie lub pokazując jednorazowo film reklamowy w telewizji. Ludzie ci tworzą wieloletnie programy, pracując według pojęć kampanii reklamowych „promocyjnych” i „przypominających”. Szerokim frontem przystępują do atakowania przeciwnika – potencjalnego nabywcy. Reklamują się w prasie, radiu i w telewizji, na plakatach, a wreszcie w miejscu sprzedaży. Wszędzie rozgłaszają swoje informacje tak, aby nie mogło być już nikogo, do kogo by one nie dotarły. Kto nie usłyszał lub nie przeczytał o nowym produkcie dziś, musi dowiedzieć się o nim jutro lub pojutrze. I nagle jakiś produkt, jakaś gwiazda, jakiś slogan, o jakim pół roku wcześniej nikt nie miał pojęcia, staje się znany i bliski setkom tysięcy lub milionom ludzi. Jeśli dzięki reklamie uda się sprawić, że jakiś produkt staje się znany, wówczas już w niedługim czasie potencjalni konsumenci przyjmą sugestię, uwierzą w obietnicę i posłuchają wezwania, aby kupować.
Parę lat temu usłyszałem pewną historię. Pewien mężczyzna poślubił wówczas jedną z najładniejszych i najbardziej interesujących dziewcząt, o którą ubiegały się równocześnie całe zastępy młodych mężczyzn. Większość z nich prezentowała się lepiej niż bohater opowieści, byli sprawniejsi, bardziej wysportowani, mieli lepsze pozycje. Kiedy mój rozmówca spytał go, „Dlaczego wybrała właśnie ciebie? Uśmiechnął się w zamyśleniu, a potem powiedział: „Całkiem po prostu byłem przekonany, że to właśnie ja jestem dla niej jedynym właściwym mężczyzną. I powtarzałem jej to nieustannie przez półtora roku”.
Trzeba przy tym wiedzieć, że dziewczyna, o której względy się starał, była wówczas, gdy zaczął swoją kampanię, zaręczona z kimś innym. Sześć ze wspomnianych osiemnastu miesięcy spędziła za granicą. Później, jeżdżąc na nartach, złamała nogę. Było to skomplikowane złamanie i przeleżała dwa kolejne miesiące w prowincjonalnym szpitalu. Lecz gdziekolwiek się znajdowała, ktokolwiek starał się akurat o jej względy, zakochany odnajdywał ją i powiadamiał zawsze tylko jednym: „To ja jestem tym jedynym właściwym mężczyzną dla ciebie”. Oczywiście nie używał ciągle tych samych słów. Czasem wręczał jej kwiaty, drobne upominki, jakąś książkę z dedykacją, pisał listy. Lecz wszystko służyło temu samemu celowi. I chociaż dziewczyna, jak później to przyznała, początkowo w ogóle nie zwracała na niego uwagi, a potem uznała za nieco szalonego, doszła jednak w końcu do wniosku, że nie mogłaby znaleźć nikogo lepszego niż właśnie on. Nie ulega wątpliwości, ze historia ta skończyłaby się całkiem inaczej, gdyby obecny mąż zrezygnował ze starań po dwóch, trzech próbach.
