W każdej dziedzinie życia istnieją aksjomaty, czyli prawdy tak oczywiste, że nie potrzeba dowodu aby w nie wierzyć. Kiedyś aksjomatem było to, że Ziemia jest płaska, albo, że reprezentacja Polski w piłce nożnej mężczyzn nigdy nie wygra z reprezentacją Niemiec. Jak pokazała historia aksjomaty nie są wieczne i czasami jedno zdarzenie czy odkrycie zmienia całkowicie ustalony wcześniej porządek. W biznesie istnieje lub istniał również zbiór prawd oczywistych. Jedno z bardziej popularnych twierdzeń brzmi: „lepszy produkt zwycięży”. Można powiedzieć, że istnieje moda na „jakość”. Wszyscy o niej mówią, dla wszystkich jest ważna. W Stanach Zjednoczonych osiemdziesiąt siedem procent firm stosuje różne odmiany TQM (total quality management). Powszechne jest myślenie oparte na ciągłej poprawie usług lub produktów. Czym jednak tak naprawdę jest jakość i czy rzeczywiście ma tak ogromny wpływ na decyzje klientów? Gdyby jakość była głównym czynnikiem wyboru klientów to, na przykład, tabela najlepiej sprzedających się samochodów pokrywałaby się z tabelą najbardziej bezawaryjnych. To fakt, że Toyota jest światowym liderem sprzedaży, ale już następna firma, czyli Volkswagen, zdecydowanie nie bryluje na szczycie rankingów bezawaryjności. Co ciekawe, w 2014 roku w Europie, na liście najlepiej sprzedających się marek były w kolejności od pierwszej: Volkswagen, Ford, Opel, Renault, Peugeot, Audi, BMW, Mercedes, Nissan, Citroen. Można byłoby przypuszczać, że europejski klient będzie zwracał większą uwagę na bezawaryjność swojego samochodu.
Jak w takim razie wygląda prawda o jakości? Z badań wynika, że tak naprawdę ważna jest nie faktyczna jakość ale postrzeganie jakości przez klientów. Jeśli jakaś marka kojarzy się z jakością, to wykorzystując ten fakt może o tą jakość słabo dbać, a i tak jej legenda będzie oddziaływała na klientów. Oczywiście nie na zawsze. Jeśli naprawdę jakość drastycznie spadnie i będzie dużo poniżej średniej, to może opinia o firmie faktycznie się zmienić. Ale na to naprawdę trzeba sobie „zasłużyć”.
Przykładowy fałszywy aksjomat, który wykorzystuje się w sprzedaży, to wiązanie wielkości sprzedaży z jakością. Handlowiec w kontakcie z klientem może użyć następujących słów: „wśród naszych klientów ten wariant polisy sprzedaje się najlepiej”. Okazuje się, że wielu klientów słysząc tą wypowiedź, automatycznie nabierze większego szacunku do prezentowanego rozwiązania.
Kolejnym sposobem podkręcenie w świadomości klienta jakości produktu jest cena. Bardzo często ludzie kojarzą cenę z jakością. To prawda, że w wielu przypadkach za drogim rozwiązaniem stoi lepsza jakość, ale nie zawsze. W przypadku ubezpieczeń, różnice w cenie przy takim samym poziomie ochrony potrafią być ogromne. Jak bronią się sprzedający drogie rozwiązania? Próbują klientom wytłumaczyć cenę jakością. Jeśli nie zakresem, to na przykład, świetną likwidacją szkód albo łatwą dostępnością do obsługi. I faktycznie na rynku są firmy, które kojarzą się z jakością i takie gdzie wielu agentów odradza korzystanie z ich usług. Pamiętam, jak tego lata przepięcie w instalacji elektrycznej spaliło mi układ w alarmie mojego domu, sterownik pieca i jeszcze jakiś zasilacz. Byłem ubezpieczony w firmie mało znanej z jakości i wielu mnie przed nią przestrzegało. Przyznam się, że skorzystałem akurat z tego ubezpieczenia ponieważ mój agent jest jednocześnie moim dobrym znajomym i zadziałało zaufanie do niego, a nie do firmy ubezpieczeniowej. Okazało się, że proces likwidacji szkody przebiegł bardzo sprawnie i szybko, dając mi możliwość odtworzenia uszkodzonego majątku.
Jak widać z tego przykładu, agent jest silnym czynnikiem wpływającym na postrzeganie i decyzje klienta. Jest taka prosta i sprawdzona technika, która pozwala nam sprzedać droższe rozwiązanie klientowi. Wiadomo, że przedstawienie jednego rozwiązania często jest niewystarczające, żeby klient pozbył się wątpliwości i podjął decyzję. Przedstawienie dwóch propozycji – jednej tańszej, a drugiej droższej najczęściej kończy się wyborem tańszego rozwiązania. Okazuje się, że najlepsza jest strategia trzech ofert. Badania uczelni Stanford Business School (właśnie podkręcam jakość tej informacji) wykazały, że klienci wybiorą droższy wariant, jeśli przedstawi się im dodatkowo trzecie i najdroższe rozwiązanie. Drugi wariant stanie się w ich świadomości najlepszym rozwiązaniem. Na trzeci ich nie stać, a pierwszy kojarzy się już z niską jakością.
Czy jest jakaś silna metoda prowadzenia biznesu, która gwarantuje ci, prawie w stu procentach, postrzeganie wysokiej jakości twoich rozwiązań? Oczywiście, taki efekt daje zasada specjalizacji. Jeśli klienci postrzegają daną firmę czy doradcę jako specjalistę od danej kategorii usług czy produktów to prawie zawsze skojarzą takie miejsce z wysoką jakością. Pamiętam jak mój znajomy zawęził usługi swojego warsztatu do naprawy tylko marki BMW. Po roku, już z całej Polski zjeżdżali się klienci z nienaprawionymi przez innych, ogólnych mechaników, samochodami. Oczywiście Rafał jest też genialnym mechanikiem, lecz wcześniej, bez tej specjalizacji, nie miał tylu klientów. Podsumowując ten artykuł powiem tak: nie wszystko złoto co się świeci, ale jeśli już tym „prawdziwym złotem” dysponujesz to jeszcze musisz poświecić nim bardziej niż inni, żeby klienci je zauważyli.