Jeśli chcesz skutecznie sprzedawać ubezpieczenia, to musisz zrozumieć, w jaki sposób klienci podejmują decyzje zakupowe.

Większość ludzi kieruje się w swoim działaniu raczej instynktem niż racjonalnymi przemyśleniami. Bez względu na to, za jak mądrego, inteligentnego, wykształconego i wyemancypowanego uważasz siebie, będziesz musiał przyznać po zastanowieniu się nad swoim dotychczasowym życiem, że w ostatecznym rozrachunku o wszystkich twoich działaniach decydują w większym stopniu uczucia niż racjonalne rozważania.

Jeśli ambitni ludzie gromadzą miliony i dokonują wspaniałych wyczynów można to, naturalnie, wytłumaczyć ich zdolnościami. Jednak motorem ich działania — czy się do tego przyznają czy nie — jest jakieś uczucie, którego przeważnie sami nie potrafią dokładnie zanalizować.

Mówią na przykład: „Lubię sukces”.  Albo: „Lubię sprawować władzę”. Albo: „Pieniądze dają mi szczęście”. Nierzadko spotykamy ludzi, którzy niejako z przekory robią zawrotne kariery, bo ktoś kiedyś powiedział im lekceważąco: „Z ciebie nic nie będzie, jesteś zbyt głupi”. Zraniona próżność dodała im energii i wytrwałości, które służyły tylko jednemu celowi: „Udowodnię ci, że czegoś dokonam”.

Toteż nic dziwnego, że mężczyźni niewielkiego wzrostu lub brzydkie kobiety bardzo często wykazują więcej ambicji i bardziej pragną władzy niż inni. Chcą udowodnić całemu światu: „o brzydkie stworzenie, dotąd nie zauważane, stało się jednak kimś”.

Czy zastanawiałeś się kiedyś nad tym, jak ważną rolę odgrywa uczucie przy tak pozornie beznamiętnej sprawie, jak kupno samochodu? Oczywiście najpierw rozważysz, ile pieniędzy chcesz wydać oraz na jakie wydatki związane z utrzymaniem wozu możesz sobie co miesiąc pozwolić. Jest to całkowicie rozumowa podstawa twojej decyzji. Znacznie mniej czasu i wysiłku poświęcisz na zastanowienie się: „Czy ten samochód jest mi rzeczywiście potrzebny?”

Niedawno spotkałem dobrze zarabiającego młodego człowieka, który opowiedział mi z dumą, że do swojego zużytego volkswagena dokupił okazyjnie eleganckie BMW. Na pytanie, co go do tego skłoniło, odparł rozpromieniony: Przecież to zupełnie co innego, gdy dziewczynę odwozi się do domu BMW, a nie jakimś starym VW.

Może powiesz teraz: Typowe lub: Ci młodzi ludzie nie wiedzą, co robić z pieniędzmi, lub: Ten to jest szalony. Jeśli tę zupełnie nierozsądną potrzebę, że chce się coś znaczyć wobec swoich bliźnich, uważasz za szaloną, masz całkowitą rację. Jednak możesz być pewny, że miliony ludzi kupują lub wybierają samochody właśnie z tego szalonego, nierozsądnego powodu.

A czy uważasz za rozsądne, że każdego lata miliony ludzi jadąc na urlop, męczą się na zatłoczonych szosach i godzinami wdychają spaliny, które do samochodu wciąga im klimatyzator? Albo, że pełen zazdrości patrzysz na szałowy wóz, zatrzymujący się obok twojego na skrzyżowaniu? Jest zgrabniejszy, bardziej elegancki, ma większe opony, więcej blachy, więcej chromu i większą ilość KM. Wzdychasz: Taki wóz to marzenie, chociaż wiesz doskonale, że w miejskim ruchu tamten samochód też nie może jechać szybciej niż twój własny.

Czy zdajesz sobie sprawę, że twój i mój świat wyglądałby zupełnie inaczej, gdybyśmy zawsze przy wszelkiego rodzaju zakupach wyznawali konsekwentnie zasadę: Kupuję tylko to, co jest mi rzeczywiście potrzebne!

Wówczas w wielu sypialniach nie stałby na przykład elegancki telewizor. Zapewne wiedziałbym, że telewizor w naszym salonie w zupełności wystarczy dla całej rodziny. To tylko jeden przykład, jaki przyszedł mi do głowy w trakcie pisania tych słów. Jeśli chciałbyś bliżej zbadać poruszoną tu kwestię, powinieneś od razu, teraz, sięgnąć po kartkę papieru i ołówek i punkt po punkcie zapisać to, co przyjdzie ci na myśl w ciągu następnych dziesięciu minut w odpowiedzi na pytanie:

Jakich zbędnych zakupów dokonałem w zeszłym tygodniu?

Po prawej stronie kartki możesz jeszcze dodatkowo policzyć, ile to wszystko kosztowało. Po przeprowadzeniu takiego podsumowania wnet zauważysz, że umotywowanie pewnych zakupów według oceny rozsądne — nierozsądne, wcale nie jest takie łatwe. Powiesz być może: No tak, to jest po prostu potrzebne. Lub uzasadnisz zakup tak, jak bardzo wielu mężczyzn czyni to w przypadku kupna samochodu: Bez samochodu nie jest się przecież prawdziwym mężczyzną. A także: Posiadając samochód, jestem bardziej niezależny. Czy to rzeczywiście słuszne i oczywiste powody?

Co wpływa na decyzję klienta o zakupie ubezpieczenia?

Każda osoba sprzedająca ubezpieczenie spotyka się z klientami głównie w jednym celu – dla podpisania umowy z klientem. Nie chodzi nam o to, żeby miło porozmawiać i zakończyć rozmowę. 

Tak naprawdę chcemy, żeby klient podjął decyzję i podpisał umowę. 

Skupmy się przez chwilę na sprzedaży ubezpieczeń na życie.  Przede wszystkim dlatego, że jest to trudniejszy do sprzedania rodzaj ubezpieczenia w porównaniu z ubezpieczeniami majątkowymi. Co wpływa na decyzję klienta? Z jakiego powodu podpisuje umowę ubezpieczenia lub dlaczego ucieka od tej decyzji.

Na pewno spotkałeś się z sytuacją, kiedy wszystkie elementy pasowały do naszej układanki: klient miał rodzinę, pieniądze i potrzeby ubezpieczeniowe. A jednak nie podpisał z tobą umowy, chociaż logika sytuacji wskazywała, że umowę masz już w kieszeni. Z drugiej strony może pojawić się klient, co do którego ty sam masz wątpliwości, a jednak szybko podejmuje decyzję i wpłaca pierwszą składkę, czym wprowadza cię w pozytywne zdumienie.

Na pewno poczułeś już, że w sprzedaż oprócz siły logiki istnieje jeszcze jedna wielka moc, która wpływa na decyzje klientów.  Jest co najmniej tak silna, jak logika, a często w większym stopniu decyduje o tym, co zrobi klient. Tą siłą są emocje.

Wyobraź sobie drogę na której stoi klient. Na początku widać napis start a na końcu wizerunek upragnionego finału z podpisaniem umowy włącznie. Aby klient doszedł do końca, musi przejść razem z tobą przez dwie kładki, pod którymi kipi silna rzeczka, która może porwać klienta, jeśli do niej wpadnie.

• Pierwsza kładka to emocje, które powinny powstać wskutek rozmowy z tobą.
• Druga to logika, która podpowie klientowi, z jakiego rozwiązania powinien skorzystać.

Jeśli klient nie przejdzie pierwszej kładki, tylko ją ominie, to właściwie wynik spotkania jest już przesądzony. Oczywiście rozmowa, która ma pobudzić emocje klienta, nie jest łatwa.

 

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat metod przekonywania klientów do zakupu ubezpieczenia, to zajrzyj tutaj: JAK ROZMAWIAĆ Z KLIENTEM, ŻEBY KUPIŁ UBEZPIECZENIE

Zanim ją omówimy, wyobraź sobie wagę z dwom szalkami. Niech będzie to waga decyzji klienta, gdzie przechylenie się lewej szalki oznaczam odmowę a przechylenie prawej decyzję na tak. Co leży na szalkach? Oczywiście emocje. Jakie emocje mogą być na „tak”, a jakie mówią klientowi: powiedz  „nie”? Jak wygląda położenie wagi na początku spotkania?

Z mojego doświadczenia wynika, że rzadko waga jest w położeniu neutralnym. Spotykając się z klientem najczęściej mamy do czynienia z przechyłem na nie.

Ilu klientów ostrzegało cię na początku spotkania, że dzisiaj na pewno nie podejmą decyzji? Jakie emocje mogą powodować taką reakcję? Wymienię kilka:

• nieufność do agenta,
• stres finansowy,
• obawa przed głębszym spojrzeniem w swoją przyszłość.

Przecież tak wygodnie jest żyć z dnia na dzień i nie przejmować się jutrem. A tu ktoś przychodzi i próbuje zburzyć mi tę filozofię.

Czy są jednak jakieś emocje, które pomogą klientowi w podjęciu decyzji o podpisaniu umowy?

Oczywiście, na przykład: miłość do swoich bliskich, obawa o los własny i rodziny czy pragnienie dobrobytu w przyszłości.

W przypadku decyzji na „tak” masz dwie grupy emocji, które będziesz pobudzał u klienta w rozmowie:

• emocje miłe dla klienta takie jak pragnienie zysku i dostatniej przyszłości i
• emocje nieprzyjemne takie jak obawa, niepokój czy strach.

Pierwsza grupa emocji dotyczy cech oszczędnościowych polisy a druga cech ochronnych.

Na pierwszy rzut oka emocje pozytywne powinny silniej działać na klienta. W rzeczywistości jest inaczej. To te niewygodne emocje są silniejsze i powodują szybszą decyzję klienta. Co ciekawe, z moich obserwacji wynika, że klienci, którzy kupili polisę, myśląc przede wszystkim o ochronie, są wierniejsi niż ci, którym zależało głównie na zysku i dostatniej emeryturze. A jak wiesz, w tym biznesie utrzymanie klienta jest równie ważne, jak jego zdobycie.

Źródłem emocji naszego klienta jest jego system wartości. Jeśli w jego systemie wartości podstawową rolę odgrywa rodzina, to wywołanie emocji związanych z jej bezpieczeństwem będzie możliwe. Jeśli klient jest bardziej nastawiony na siebie, to mimo logicznych przesłanek możesz mieć trudności w tym, żeby klient podpisał umowę chroniącą jego bliskich.

Oczywiście zastosowałem tutaj pewne uproszczenie, życie bywa bardziej skomplikowane. Wystarczy, abyś trafił na zły nastrój klienta spowodowany na przykład kłótnią z partnerem, a jego spojrzenie na ten temat może byś zupełnie inne niż dzień wcześniej.

Jakie wnioski możemy wysnuć z powyższych rozważań?

Przede wszystkim pamiętaj, że sprzedaż ubezpieczeń jest silnie związana z pobudzaniem emocji klienta. Kto tego nie potrafi, właściwie nie sprzedaje, a opiera się na szczęściu polegającym na spotkaniu klienta, który te emocje ma już w sobie.

JEŚLI CHCESZ SKUTECZNIE PRZEKONAĆ KLIENTA DO ZAKUPU UBEZPIECZENIA TO STOSUJ TECHNIKĘ ZADAWANIA PYTAŃ, ALE…

Wszyscy, którzy uczą sprzedaży, zwracają szczególną uwagę na zadawanie pytań. Są one jednym z najważniejszych narzędzi rozmowy z klientem. Jednak tak, jak w każdej dziedzinie, liczy się również, jakość tego, co robimy. To oznacza, że jeśli nie masz właściwego stylu zadawania pytań, to, zamiast pomóc, mogą zaszkodzić w budowaniu relacji czy potrzeby klienta. Zadawanie pytań w zły sposób, to najszybsza droga do tego, by rozmówca się zniechęcił.

Wypytywanie, które wyda się napastliwe, może zrazić potencjalnego klienta i stworzyć między wami dystans.

Brzmiący automatycznie głos pytającego niweczy wszelką nadzieję na nawiązanie przyszłej relacji. A przecież, kiedy sortując szybko koszyk potencjalnych klientów, wybierasz codziennie czterdzieści numerów, by wykonać rozmowy, bardzo łatwo jest popełnić jeden lub więcej z poniższych błędów w technice zadawania pytań – zwłaszcza jeśli wcześniej nie odrobiłeś pracy domowej i nie zgromadziłeś informacji na temat swojego potencjalnego klienta.

Styl przesłuchania

Czy Pan jest osobą, która podejmuje decyzje w kwestii ubezpieczeń w waszej firmie?

Chciałbym też wiedzieć, ilu obecnie macie w firmie pracowników w porównaniu z ubiegłym rokiem.

A jakie są Pana wrażenia po naszym ostatnim spotkaniu, w którym wziął Pan udział?

A czy zna Pan nasze dodatkowe atuty w obsłudze? A czy to Pan byłby osobą, która zajmowałaby się obsługą ubezpieczeń? 

Ratunku! Jestem atakowany! Ta metoda huraganowego ognia pytań nie zostawia miejsca na umiejętność słuchania. Jeśli nie dajesz potencjalnemu klientowi szansy, by się wypowiedział, to masz pełną gwarancję, że niczego się nie dowiesz. To styl powszechnie stosowany przez przedstawicieli handlowych, którzy chcą po prostu odbębnić listę słabych pytań i przejść do wykonania dalszych telefonów w trakcie swojej pracy.

Styl przepraszający lub niepewny

Bardzo przepraszam, że Panią kłopoczę.

To chyba nie jest najlepsza pora, prawda? Zawsze mogę zadzwonić później?

Dzwonię dlatego, że chciałem Pani zadać kilka pytań. Czy mogę teraz zadać tylko jedno pytanie, a przełożymy dalszą rozmowę na przyszły tydzień?

Przepraszający styl zadawania pytań stawia cię na słabej pozycji i może zachęcać potencjalnego klienta do postawienia większej liczby zastrzeżeń. To powszechna pułapka, w którą wpadają sprzedawcy nowi w tej roli lub w firmie i ci, którzy czują się niepewni i nie wiedzą, w jaki sposób radzić sobie z otrzymanymi odpowiedziami. Te obawy dotyczą zwykle zadawania trudnych pytań na temat oferty konkurencji i czy zakładanych wydatków na ubezpieczenia.

Styl podpowiadania odpowiedzi

A więc wygląda na to, że tym razem nie rozważacie zmiany firmy opiekującej się u was ubezpieczeniami?

A gdy rozważa Pan wybór sprzedawcy, to czy stara się Pan nawiązać współpracę z bardziej prestiżowymi firmami niż nasza?

A więc nasza firma wydawałaby się Panu za mała jak dla waszej firmy?

A więc nie wygląda na to, że zdecydujecie się na ten zakup w tym kwartale – czy słusznie zakładam, że to ubezpieczenie jest zbyt rozbudowane jak na wasze potrzeby?

Kiedy sprzedawcy obawiają się odmowy, wtedy łatwo mogą doprowadzić do niej osobiście, nie zdając sobie nawet z tego sprawy, a to dzięki temu, że zakładają negatywne odpowiedzi i nie podejmują prób, by sytuację potwierdzić. Bardzo często mówią tonem pełnym zrozumienia, podsuwają łatwą wymówkę zawartą w pytaniu. Choć może nam się wydawać, że dajemy potencjalnym klientom wybór, to jeśli zadajemy pytanie, a równocześnie sami, z własnej woli, na nie odpowiadamy, to nie ma tu miejsca na dobre wysondowanie potrzeb.

Styl Tak–lub–Nie

Czy to jest…?

A czy wy…?

A czy Pan będzie…?

A czy Pan jest…? 

Ten styl pytań zamkniętych nie jest zalecany w przypadku rozmów wstępnych, kiedy chcesz delikatnie odsłonić potrzeby potencjalnego klienta. Te pytania nie prowadzą do dalszej, produktywnej wymiany zdań. Możesz jedynie uzyskać jedną z dwóch odpowiedzi – tak lub nie – a to jest wyjątkowo ryzykowne w sytuacji rozmowy z nową osobą.

Podsumowanie

Jak widzisz nie jest trudno popełniać błędy w zadawaniu pytań. Aby ustrzec się przed powyższymi wpadkami, zastosuj następującą metodę. Zanim zadzwonisz lub spotkasz się z klientem usiądź przy kartce papieru i przygotuj sobie wcześniej pytania, które chcesz zadać klientowi. Tworząc pytania zastanów się nad ich jakością:

• Do czego dane pytanie ma się przysłużyć?
• Czy nie obraża klienta?
• Czy nie sugeruje czegoś negatywnego?
• Czy nie jest zbyt skomplikowane i niezrozumiałe?
• Czy nie krytykuje konkurencji?
• Jakie emocje może wywołać u klienta?

To przygotowanie nie oznacza, że na spotkaniu użyjesz wszystkich pytań, które wcześniej zanotowałeś. Zauważyłem jednak, że to odrobienie tego zadania domowego powoduje, że sprzedawca jest lepszym słuchaczem i jest również skoncentrowany na jakości komunikacji.