Leady, czary i inne bajery – czyli jak zbudować Titanica, który pięknie zatonie

MENADŻER JEST NAJWAŻNIEJSZY

W sieciach sprzedaży kluczowe stanowisko to menadżer sprzedaży. Jego sposób działania, postawa i zaangażowanie wpływają na agenta w większym stopniu niż firma, w ramach której współpracują. Kiedy odwiedzam miejsca, gdzie menadżerowie osiągają wymierne sukcesy zadaję im pytania, których celem jest określenie źródeł ich sukcesu.

Okazuje się, że firma, którą reprezentują, oferta i sposób wynagradzania nie odgrywają tak ważnej roli jak mogłoby się wydawać. Rola menadżera jest szczególnie ważna w obszarze wdrażania nowego agenta. To, jak menadżer zaopiekuje się nowym agentem jest zbieżne z wychowywaniem dziecka. Działa tu zasada – „Czym skorupka za młodu nasiąknie…”. Jeśli nauczymy agenta, w pierwszym miesiącach jego pracy, właściwych zasad, pomożemy wybudować właściwe nawyki zawodowe i wzmocnimy jego motywację, to szanse na jego sukces gwałtownie rosną.

Jednak wielu menadżerów zespołów sprzedażowych jest niezadowolonych ze swoich wyników w zakresie wdrażania nowego agenta. Nie znam dokładnej liczby niezadowolonych, ale myślę, że jest ich zbyt dużo. Chciałbym przedstawić w tym artykule moje osobiste obserwacje dotyczące najlepszych menadżerów na rynku i ich sposobów pracy z doradcami.

CZEGO NAUCZYŁO MNIE DOŚWIADCZENIE

Uchylę rąbka tajemnicy i opowiem o moich odkryciach. To, co odkryłem może wielu menadżerów zasmucić, ponieważ ogrom pracy i zaangażowania, który wiąże się z sukcesem w tej roli zawodowej kompletnie nie pasuje do przekonania, że wizytówka, kilku odziedziczonych agentów i biurko menadżera wystarczą do spokojnej realizacji celów i solidnych dochodów.

Pierwszy warunek sukcesu jest związany z podstawowym pytaniem: Dlaczego zostałem menadżerem? Kiedy szanse sukcesu są niewielkie? Podam teraz kilka przykładów:

• Zostałem menadżerem, bo liczyłem na dochód oparty na pracy innych.
• Dyrektor/szef poprosił mnie o to, abym został menadżerem, ponieważ nikt nie chciał.
• Jestem świetnym sprzedawcą i wytłumaczono mi, że bycie menadżerem to jest awans.
• Mam deficyt poczucia własnej wartości i chcę czuć się ważniejszy.
• Jak rządzę innymi, to nie mogą rządzić mną.

Jeśli chodzi o właściwe motywy, które przyciągnęły kogoś do roli menadżera, to najważniejszy jest jeden: Lubię pomagać innym osiągać sukces!

Najlepsi menadżerowie bardziej interesują się sukcesem swoich ludzi niż własnym!

Są prawdziwymi opiekunami współpracowników. Angażują się w pomoc i poświęcają swój czas często powyżej oficjalnych procedur. Bierze się to przede wszystkim z ich charakteru.

WDRAŻANIE NOWEGO AGENTA

Spójrzmy na przykład wdrażania nowego agenta. Pamiętajmy, że przypomina to proces wychowywania. Najważniejsza zasada brzmi: Prawdziwy menadżer wychowuje poprzez przykład! Żadne słowa nie pomogą, jeśli zachowanie menadżera będzie im przeczyło.

Dlatego wszystkie osoby, które poważnie traktują bycie menadżerem powinny przede wszystkim zadbać o własną postawę i sposób zachowania. Najsłabsi menadżerowie ciągle narzekają na swoich ludzi. Mówią, że współpracownicy są leniwi, nie dotrzymują słowa i są mało zaangażowani. Można powiedzieć, że eksportują problem na zewnątrz. Jest to oczywiście łatwiejsze i zabija ewentualny niepokój, ale z praktycznego punktu widzenia nie ma sensu.

Jeśli menadżer zaliczy porażkę związaną z wdrażaniem nowego agenta powinien zrobić „rachunek sumienia”:

• Czy określiłem z nowym agentem zasady współpracy ważne dla niego i dla mnie, które mieliśmy wspólnie przestrzegać?
• Czy poświęciłem, na proces wdrażania, odpowiednią ilość czasu?
• Czy odpowiednio nauczyłem nowego agenta najważniejszych czynności w jego pracy takich jak: prowadzenie skutecznej rozmowy z klientem, umawianie spotkań i pozyskiwanie poleceń?
• Czy pomogłem nowemu agentowi zbudować sensowny biznesplan i czy ustaliłem z nim kalendarz działań?
• Czy wychwytywałem momenty zwątpienia i umiejętnie pomogłem agentowi odbudować motywację wewnętrzną?

Odpowiedzi na te pytania powinny pomóc menadżerowi odnaleźć źródło/źródła porażki i wyciągnąć wnioski na przyszłość.

Więcej o wdrażaniu nowego agenta możesz poczytać tutaj ⇒ Najważniejsze zasady wdrażania nowego agenta

Biorąc pod uwagę wszystkie czynniki wpływające na sukces w prowadzeniu zespołu sprzedaży mogę powiedzieć, że najważniejsze jest to, w jaki sposób menadżer nauczył swoich ludzi zdobywania nowych klientów.

CZY LEADY TO LEK NA CAŁE ZŁO?

Odwiedzam różne miejsca w naszej branży ubezpieczeniowej i obserwuję menadżerów w akcji. Dzięki temu, że stoję z boku i świadomie analizuje sposoby rozwijania biznesu, mogę zebrać wiarygodne czynniki sukcesu, przeciętności i porażki. Bo właśnie takie trzy wyniki można uzyskać w ramach sprzedaży ubezpieczeń.

Niestety powoli i nieubłaganie niektórzy menadżerowie idą w kierunku hodowania „inwalidów sprzedażowych”. Podobno najważniejszą kompetencją doradcy mobilnego z naszej branży jest umiejętność znalezienia nowego klienta. A tu na każdym kroku pojawia się magiczne słowo „lead”.

• Skąd bierzesz leady?
• Ile za nie płacisz?
• Damy ci leady na początek twojej współpracy z nami.
• Musisz zainwestować w leady, żeby sprzedać ubezpieczenie.

Coraz więcej nowych przedstawicieli jest wdrażanych na idei leadów sprzedażowych. Uczą się od pierwszego miesiąca współpracy, że ma to być ich podstawowe źródło pozyskiwania klientów. Idąc na łatwiznę menadżer hoduje inwalidę.

„Czym skorupka za młodu nasiąknie…” – To przysłowie w tej sytuacji brzmi groźnie. Pierwsze trzy miesiące „młodego” współpracownika to tworzenie jego nawyków sprzedażowych. Przyzwyczajając go do kupowania leadów nie nauczymy naszego człowieka proaktywnego poszukiwania klientów. Potem zawrócenie przedstawiciela z tej drogi jest prawie niemożliwe lub bardzo trudne.

JAKIE SĄ WADY WDRAŻANIA PRZEZ LEADY

Ktoś zapyta: „Co jest w tym złego, że sprzedawca kupuje leady?”. Przytoczmy listę zagrożeń:

• Niska rentowność. Co z tego, że dostał „x” zł prowizji skoro połowę wydał na leady. Odejmując ZUS i resztę kosztów, zarobił mniej niż kasjerka w markecie. Ostatnio usłyszałem od jednego doradcy, że dzięki leadom zebrał w jednym miesiącu 10.000zł składki w ubezpieczeniach indywidualnych na życie. Zarobił na tym 4000zł prowizji. Kiedy spytałem, ile wydał na leady, podał kwotę 1800zł! Czyli zostało mu 2200zł, minus składka na ZUS, koszty dojazdów itp. Niestety nie złapał refleksji, był zadowolony, że zrobił plan sprzedażowy.
• Wiele źródeł nie gwarantuje jakości leadów. Duża część spotkań, to spotkania umówione na siłę lub na granicy manipulacji klienta. Spora część spotkań nie dochodzi do skutku i trzeba tracić czas na reklamowanie leadów.
• Ryzyko wyschnięcia źródła. Może się okazać, że pewnego dnia zabraknie leadów, albo ich cena będzie absurdalna. Co zrobi wtedy doradca?
• Lead jest sprzedawany równolegle kilku firmom/przedstawicielom. Głównie służy klientowi do porównywania ofert i powoduje sprzedaż opartą na cenie, a nie na jakości rozwiązania.

Jeśli ktoś ma wątpliwości dotyczące powyższych kwestii powinien obejrzeć film „Glengarry Glen Ross”.  W biurze podupadającej firmy handlującej nieruchomościami, „Premiere Properties”, czterech długoletnich agentów zostaje poddanych ciężkiej próbie. Pewnego dnia zjawia się przysłany przez szefostwo młody, energiczny i pewny siebie doradca Blake (Alec Baldwin), który stawia ultimatum niewydajnym w ostatnich czasach pracownikom. Albo przystąpią do konkursu na najlepsze wyniki sprzedaży i zrealizują stare niechodliwe leady – za co można dostać w nagrodę cadillaka – albo grozi im zwolnienie z pracy. Najważniejszą nagrodą jednak są tzw. „złote leady”, które dostaną tylko najlepsi. „Złote leady” to tak zwane pewniaki. Nie opowiem Wam tej historii, każdy powinien obejrzeć ten film ku przestrodze.

SKĄD WZIĘŁA SIĘ IDEA PRACY NA LEADACH?

Dlaczego w takim razie firmy i menadżerowie decydują się na masowe korzystanie z leadów? Powoduje to przede wszystkim koncentracja na bieżącym wyniku. Liczy się tylko „dowiezienie” miesięcznego celu, zebranie premii miesięcznej czy kolejny miesiąc na ścieżce finansowania sprzedawcy czy menadżera. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie efekt uboczny, którym jest brak myślenia długoterminowego. Jeśli myślisz tylko o bieżącym miesiącu i nie martwisz się długoterminowymi skutkami twoich działań, to zrobisz wszystko, ażeby osiągnąć krótkoterminowe efekty.

Jakie są potencjalne zagrożenia wynikające z tego stylu myślenia?

• Patologia w sprzedaży objawiająca się wciskaniem klientom produktów lub wręcz oszukana sprzedaż zakończona rezygnacją z umowy.
• Udawana rekrutacja, w ramach której menadżer robi wyniki na koncie nowego współpracownika, realizując dzięki temu oczekiwania firmy.
• Przemiał czynnika ludzkiego w sieciach sprzedaży kosztujący dużo czasu i pieniędzy.

A przecież „zdrowych” sposobów na zbudowanie rynku klientów jest bardzo wiele. Co jakiś czas spotykam historie, które uczą mnie czegoś nowego w tym zakresie.

Ostatnio napotkałem mało znaną historię o kręgarzu, który rozkręcił wielomilionowy biznes, zaczynając od zera. Może ona nauczyć nas wiele o zdobywaniu serc klientów. Jeff Greenfield dorastał na przedmieściach Florydy. Fascynował się iluzją. Kiedy miał lat dziesięć, regularnie występował na przyjęciach i oficjalnych uroczystościach. Już wtedy zarabiał więcej niż jego matka, pielęgniarka. Jeff Greenfield po ukończeniu college’u kręgarskiego przeprowadził się z Los Angeles na przedmieścia Bostonu, do rodzinnego miasta swojej wybranki, którą dopiero co poślubił. Nie miał doświadczenia w prowadzeniu własnej praktyki lekarskiej. Nie miał klientów ani własnego gabinetu. Jak większość przedsiębiorców rozpoczął działalność w swoim domu, a jedynymi narzędziami marketingu usług kręgarskich Jeffa Greenfielda były dzwonek do drzwi i telefon.

Młody kręgarz czekał, aż przyjdą klienci, a ten etap zawsze jest najtrudniejszy. W tamtej okolicy kręgarze rozwijali swoje praktyki na dwa sposoby: reklamując się w książce telefonicznej i rozdając długopisy z numerami telefonów. Problem polegał na tym, że praktycznie wszyscy kręgarze w okolicy reklamowali się dokładnie tak samo.

Najprostsza droga jest zwykle tą, którą wybiera większość. A to, co robi większość, pozostaje niewidoczne w tłumie. Zaś to, co niewidoczne w tłumie, nie przyciąga uwagi. A jeśli nie potrafisz przyciągnąć uwagi, nie rozwiniesz firmy.

Greenfield, mający doświadczenie w zawodzie iluzjonisty, wiedział, że jeśli przyciągnie uwagę, będzie w stanie zapewnić klientom doświadczenie wykraczające poza ich oczekiwania, doświadczenie wręcz magiczne, z rodzaju tych, które porywają widownię mistrzostwem mistyfikacji.

Wszyscy konkurujący ze sobą kręgarze odprawiali z kwitkiem klientów nieposiadających ubezpieczenia zdrowotnego ludzi skłonnych płacić za procedury medyczne znacznie mniej niż ubezpieczona część społeczeństwa. Tymczasem Greenfield przyjął inną filozofię: najpierw świadczył usługę, a dopiero potem rozmawiał o zapłacie. Nigdy nie odmówił nikomu, kto potrzebował leczenia. Od niektórych pacjentów nie dostawał nic, a inni płacili mu tylko tyle, na ile mogli sobie pozwolić.

Greenfield nie żądał niczego poza obietnicą, że pacjent będzie rekomendować jego usługi innym. Była to praktyka wykraczająca poza wszelkie znane standardy. Powszechną praktyką było powtarzanie zabiegów co tydzień. Jednak Greenfield dostosowywał plany wizyt do pacjentów, żeby móc ich leczyć możliwie najszybciej – oczywiście dokładnie tego samego chce każdy pacjent.

Doktor nie widział nic dziwnego w tym, że ci sami pacjenci odwiedzali go sześć razy w tygodniu przez trzy miesiące. To była konsekwentna, intensywna opieka medyczna, wyzwalająca od traumy po wypadku albo trwającego wiele lat chronicznego bólu.

Co stało się potem? Dokładnie to, czego doktor Greenfield się spodziewał; pacjenci szybko zdrowieli. Terapia była zdumiewająco skuteczna i szybka. Jego pacjenci nie spodziewali się takiego efektu dla nich zakrawało to prawie na cud. Ci ludzie po raz pierwszy od lat mogli chodzić bez bólu przy stawianiu każdego kroku. Mieli tylko przystać na dwa warunki. Pierwszy warunek brzmiał: „Trzymać się planu wizyt. Drugi warunek był taki, że pacjent miał opowiedzieć o doktorze Greenfieldzie i swoich korzyściach z terapii każdemu swojemu przyjacielowi, krewnemu i współpracownikowi.

Doktor Greenfield dawał pacjentom narzędzia ułatwiające spełnienie tej obietnicy. Co tydzień wręczał każdemu z nich cztery bardzo niekonwencjonalne wizytówki. Na jednej stronie widniał napis: „Ta wizytówka uprawnia cię do bezpłatnego badania w gabinecie kręgarskim Greenfielda”, a na odwrocie była inspirująca złota myśl. Szum działa najlepiej wtedy, kiedy klienci robią marketing za ciebie. Siedemdziesiąt procent tych, którzy zostali jego pacjentami, przyciągało do gabinetu rodziny, przyjaciół, sąsiadów i współpracowników. Greenfield zdobywał w ten sposób dziewięćdziesięciu trzech nowych klientów tygodniowo.

Wniosek z tej historii jest taki, dobra praca to za mało, klienta trzeba prosić aktywnie i planowo, żeby polecał nasze usługi innym. Niestety wielu agentów, multiagentów doradców itp. nie ma systemu regularnej prośby o polecanie. Albo nie mają świadomości siły oddziaływania tej prośby, albo się wstydzą, albo uważają, że im to nie przystoi. „Jak klient będzie zadowolony, to będzie mnie polecał”. Niestety rzeczywistość pokazuje, że niekoniecznie tak się stanie.

Często słyszę opowieści o klientach, którzy poproszeni o polecanie mówili – „myślałem, że nie jest to dla Pana/Pani ważne, bo nie ma Pan/Pani czasu na nowych klientów”. Wszystkim sprzedającym polecam przemyśleć swoje dzisiejsze strategie kontaktu z klientem. Być może jeden dodany element spowoduje napływ nowych klientów.

PROSTA I EFEKTYWNA METODA POSZUKIWANIA NOWYCH KLIENTÓW

Przeprowadziłem ostatnio pewien eksperyment. W zaprzyjaźnionej multiagencji zająłem się pracownikiem odpowiedzialnym za obsługę klientów biznesowych. Ta pani przez wiele lat zajmowała się obsługą klientów firmowych i miała z większością z nich regularny kontakt. Poprosiłem ją o to, aby zadzwoniła do trzech losowo wybranych klientów. Miała poprosić o pomoc polegającą na tym, że klient zarekomenduje jej jedną osobę prowadząca firmę z jego środowiska. Oparła się na tym, że dostała takie zadanie od swojego szefa. Okazało się, że wszystkie trzy osoby zareagowały ciepło na jej prośbę i przekazały jej po jednym kontakcie.

Jedno z tych poleceń było do właściciela bardzo dużej firmy. Warto dodać, że liczba potencjalnych dawców poleceń z świata przedsiębiorców było grubo powyżej setki. Obdzwonienie całej listy dałoby co najmniej sto ciepłych poleceń do potencjalnych firmowych klientów!  Każda rozmowa telefoniczna dotycząca poleceń to maksymalnie pięć minut. Czyli pięćset minut (zaokrąglając to około 9 godzin) daje sto nowych szans sprzedażowych z możliwością powołania się na osobę przekazującą kontakt. Kluczem jest tu określenie „jeden kontakt”. Kiedy klient ma zarekomendować jednego potencjalnego przedsiębiorcę ze swojego środowiska, to jest to dla niego mały wysiłek, co oznacza dużą szansę na zgodę.

Więcej o technikach pozyskiwania poleceń ⇒ Budowanie rynku klientów poprzez rekomendacje

Nie wiem w jakiej roli zawodowej pracujesz w branży ubezpieczeniowej, ale powyższe informacje powinny dać każdemu do myślenia. Łatwo jest stworzyć system, który daje szybkie i nierentowne wzrosty przychodu, trudniej opracować i wdrożyć sposób na generowanie prawdziwego zysku. Wielu doradcom, menadżerom i agentom prowizja jawi się jako ich dochód. Jest ona jednak tylko przychodem i dopiero skorelowany z nią poziom kosztów daje nam prawdziwą informację o naszych zarobkach. Pamiętaj więc, że w tym biznesie warto myśleć również o długoterminowych efektach naszych działań.

Dziękuję Ci za przeczytanie tego artykułu i życzę wielu sukcesów zawodowych. Jeśli uważasz, że warto, to będę bardzo wdzięczny za podzielenie się tym wpisem ze znajomymi. Poniżej możesz zarekomendować ten artykuł poprzez Facebooka, LinkedIn, Google+ i email.