Jak możesz wykorzystać wzorce podejmowania decyzji przez klienta

Głównym celem procesu sprzedaży jest doprowadzenie klienta do decyzji zakupowej. Wszystko, co dzieje się w rozmowie, ma temu sprzyjać. W ramach rozmowy handlowej mamy trzy skutki tejże rozmowy:

• Klient zdecydował się i kupił,
• klient nie kupił i nie było szansy na taką decyzję, oraz
• klient nie kupił, choć szansa była.

Pierwszy i drugi wynik są sytuacjami prostymi i doradca albo sprzeda, albo wycofa się ze sprzedaży we właściwym momencie, zachowując dobrą relację z klientem i szansę na sprzedaż w przyszłości.

Trzeci wynik rozmowy wskazuje, że w rozmowie czegoś zabrakło po stronie doradcy. Decyzja klienta jest mieszanką logiki i emocji opartą na pewnych wzorcach postrzegania i interpretacji rzeczywistości. Jednym z ważniejszych elementów rozwoju zawodowego sprzedawcy jest umiejętność rozpoznania wzorca i zastosowania właściwego stylu rozmowy. Opiszę teraz podstawowe wzorce podejmowania decyzji.

Pierwszym z nich jest wzorzec przyjemność/cierpienie.

Polega on na tym, że wpływamy na decyzję klienta, uruchamiając jego wyobraźnię. Możemy w niej malować obraz pozytywnych lub negatywnych zdarzeń w życiu klienta.

Na przykład, rozmawiając o ubezpieczeniu samochodu i umowie dodatkowej typu assistance, klient może wyobrazić sobie dwie sytuacje:

• kiedy samochód został unieruchomiony i klient musi zorganizować i opłacić holowanie lub
• kiedy jednym telefonem załatwia sytuację i bez straty finansowej samochód trafia we wskazane miejsce.

Drugi przykład to rozmowa o przyszłej emeryturze klienta. Możemy rozmawiać o tym, co by było, gdyby klient miał żyć tylko z emerytury z ZUS-u, lub jak wyglądałby jego standard życia w przypadku posiadania dodatkowej prywatnej emerytury. Jeśli chodzi o emocje, to większość ludzi jest wrażliwsza na wzorzec typu cierpienie. Czyli negatywna wizja silniej wpłynie na ich decyzję. Niestety większość agentów boi się rozmowy opartej na tym wzorcu i w większości przypadków stara się wpłynąć na decyzję klienta, uruchamiając wzorzec przyjemnego efektu.

Wzorzec cierpienia nie musi dotyczyć tylko przyszłości. Może również dotykać teraźniejszości. Załóżmy, że prowadzimy proces rekrutacyjny, ponieważ szukamy agentów do naszego zespołu. Ze względu na to, że w społeczeństwie jest dużo uprzedzeń co do takiej roli zawodowej, kandydaci nie pchają się drzwiami i oknami. Krótko mówiąc, jeśli zweryfikujemy kandydata i wyda nam się właściwą osobą, musimy roztoczyć wizję przyszłości, która będzie opierała się na wzorcu typu przyjemność. Opisujemy kandydatowi proces budowania rynku klientów, wzrastających dochodów, dużą dozę niezależności, elastyczności itp.

Drugim kierunkiem oddziaływania na decyzję  jest uruchomienie wzorca cierpienie opartego na teraźniejszości kandydata. Co w jego obecnej sytuacji zawodowej i finansowej go męczy i jest dla niego niekorzystne? Czego mu brakuje? Kto ma na niego niekorzystny wpływ?

Jeśli nie jesteś pewien, jaki typ wzorca decyzji silniej wpływa na rozmówcę, staraj się działać dwutorowo. Z jednej strony pokaż negatywne skutki braku ubezpieczenia, a potem zbuduj wizję sytuacji, kiedy to ubezpieczenie jest. Jeśli jednak masz mało czasu na rozmowę z klientem i nie masz czasu na działanie dwutorowe, zalecałbym wybór wzorca typu cierpienie, ponieważ statystycznie będzie to silniejszy wzorzec niż wzorzec typu przyjemność.

Kolejny rodzaj wewnętrznego programu klienta wspomagającego jego decyzje jest wzorzec koszt/wygoda.

Wiele osób woli wejść do małego osiedlowego sklepu i kupić drożej niż w markecie, ponieważ jest to wygodniejsze. Są jednak osoby, które dla paru złotych oszczędności przejadą pół miasta. Jeśli twój klient silniej stawia na wygodę, działaj według tego wzorca. Jeśli koszt jest dla niego priorytetem, to musisz uwzględnić to podczas rozmowy i budowania oferty.

Pamiętam moją pracę nad zwiększaniem rentowności pewnego warsztatu samochodowego. Właściciel wskazywał na problem z osobą obsługującą klientów. Ta osoba miała silne przekonanie, że wszyscy klienci są skoncentrowani przede wszystkim na kosztach. Powodowało to masę problemów. Ponieważ była też doradcą w pracy z klientem, ciągle proponowała najtańsze rozwiązania. Szukała używanych części na aukcjach internetowych lub wskazywała, że z tą wadą można jeździć i oprócz niewygody nic się nie stanie.

Przykładowo pojawił się klient z problemem związanym z przełącznikiem wycieraczek. Nie działały wszystkie tryby i chciał to naprawić. Doradca zaczął przekonywać, że szkoda kilkuset złotych na naprawę takiej drobnej usterki. Jeśli klient przyszedł do warsztatu, to z pewnością zadziałał w jego głowie wzorzec typu wygoda. Niestety rozmowa z doradcą spowodowała, że klient wyszedł bez naprawy. Doradca był przekonany, że zadziałał właściwie. Tylko dlaczego przez kolejny rok nie odnotowano wizyty tego klienta? Podsumowując tę historię, warto zapamiętać, że nie wolno klientom narzucać własnego wzorca podejmowania decyzji. Trzeba rozpoznać ich własny wzorzec i na nim oprzeć się w rozmowie.

Dość trudnym do rozpoznania jest wzorzec podobieństwa/różnice.

Jest on oparty na tym, w jaki sposób analizujemy naszą rzeczywistość. Jedna osoba, oglądając dany produkt, będzie wyszukiwała podobieństwa do posiadanego lub znanego produktu z tej samej kategorii, a druga skupi się na różnicach.

Podobnie przy poszukiwaniu partnera, jedna osoba będzie szukała osoby odmiennej od poprzedniego, który się nie sprawdził, a druga skupi się na podobieństwach do partnera, którego straciła.  Uruchomienie tego wzorca często jest powiązane z sposobem traktowania rzeczy i ludzi dookoła nas. Jeśli ktoś przywiązuje się do rzeczy i ludzi, będzie szukał podobieństw. Jeśli jednak jest osobą, która często odrzuca relacje i rzeczy, które posiada, może skupiać się na różnicach. Jeśli nie jesteśmy pewni, z jaką osobą rozmawiamy, to możemy działać dwutorowo.

Sprzedając dany produkt lub usługę używamy metody podobieństw wskazując na mocne cechy podobne do cech poprzedniego produktu, z którego korzystał klient. Tak jak w pana poprzednim … jest tu również …; oczywiście tak samo jak w … może pan … Potem wskazujemy na różnice: natomiast oprócz tego …; w przeciwieństwie do … tu jest …; …a tej funkcji nie znajdzie pan nigdzie indziej.

Jeśli rekrutujemy kandydata do pracy, możemy wypytać go o poprzednią pracę. Jeśli dowiemy się, jakie elementy w jego roli zawodowej mu odpowiadały, a jakie były dla niego dyskomfortem, możemy to wykorzystać. Załóżmy, że kandydat nam się podoba i chcielibyśmy go zrekrutować. Wykorzystamy wiedzę o nim, którą zdobyliśmy i wskażemy podobieństwa do poprzedniego stanowiska pracy w obszarach, które mu odpowiadały i różnice w cechach, które go zniechęcały.

Kolejnym wzorcem podejmowania decyzji jest wzorzec z zewnątrz/z wewnątrz.

W ramach tego wzorca ludzi można podzielić na dwie kategorie:

• osoby, które kierują się opiniami i zdaniem innych oraz
• osoby, których decyzja pochodzi z własnych przemyśleń i niezależnej opinii.

Dla rozpoznania tego wzorca możemy zastosować pytanie zaczynające się od słów: Czym pan/pani kieruje się przy …? Z jakich źródeł pan/pani korzysta przy wyborze …? Jeśli dana osoba pyta często innych o opinie, sprawdza komentarze w internecie, a czasami pyta nawet sprzedawcę, to mamy do czynienia ze wzorcem typu „z zewnątrz”. Jeśli jednak nasz rozmówca opowiada, jak to sam doszedł do takich to a takich wniosków, że miał przeczucie i się sprawdziło, że lubi daną rzecz przeanalizować, to prawdopodobnie decyduje w trybie „z wewnątrz”. Ten wzorzec podejmowania decyzji jest dość jednorodny. W związku z tym powinniśmy unikać mieszania obydwu trybów w rozmowie z tym samym klientem.

Kolejny bardzo ważny wzorzec podejmowania decyzji to szybko/wolno.

W ramach tego wzorca mamy osoby, które podejmują decyzję prawie od razu i osoby, które potrzebują dużo czasu na zastanowienie się. Na przykład, w przypadku spotkań z agentem danemu klientowi wystarczy jedno spotkanie, lub będzie potrzebował dwóch, lub trzech.

Ten wzorzec łączy się też ze wzorcem emocje/logika, który wskazuje na to, czy dana osoba w procesie podejmowania decyzji kieruje się bardziej emocjami czy logiką.

Jeśli mamy klienta typu analityk, to prawdopodobnie będzie podejmował decyzję powoli i po dogłębnym zastanowieniu się. Jeśli klient skupia się na emocjonalnej stronie rozmowy, to podejmie decyzję relatywnie szybko. Ten typ wzorca jest jednym z najważniejszych i powinniśmy wyjątkowo skupić swoją uwagę na tym, z kim mamy do czynienia.

Wyobraźmy sobie, że prowadzimy rozmowę z klientem i pytamy go o decyzję, a klient odpowiada, że musi się zastanowić. Co mamy zrobić? Dociskać go, żeby jednak podjął decyzję teraz, czy odpuścić? Ponieważ pytanie o decyzję jest raczej końcowym etapem naszej rozmowy z klientem, to do tej pory powinniśmy już zaobserwować, z jakiego trybu podejmowania decyzji korzysta klient. Jeśli to osoba, która analizuje, skupia się na szczegółach oraz działa według trybu „ z wewnątrz”, to będzie faktycznie potrzebowała czasu. Jeśli będziemy próbowali ją zmusić do decyzji od razu, to nie tylko nie sprzedamy, ale również stracimy klienta na przyszłość.

Jeśli jednak klient głównie działał emocjonalnie, pytał o to, jak decydują inni i ogólnie wyglądał na szybkiego, jego słowa o zastanowieniu się prawdopodobnie oznaczają zupełnie coś innego. Po prostu nie został przez nas przekonany, a to był najprostszy sposób zakończenia rozmowy.

Jak widzisz poznanie i świadome korzystanie ze wzorców podejmowania decyzji może zwiększyć twoją skuteczność w rozmowie z innymi. Najważniejsze jest to, abyś bardzo uważnie słuchał rozmówcy i miał zawsze przygotowany zestaw pytań, które pomogą odkryć, z kim masz do czynienia.