Na polskim rynku jest coraz więcej dużych podmiotów pośrednictwa ubezpieczeniowego i finansowego. Niektóre z nich to molochy zrzeszające setki, a nawet tysiące agentów czy przedstawicieli. Podejrzewam, że każdy z szefów tych przedsiębiorstw marzy o coraz silniejszym rozwoju i oczywiście o zwiększonych zyskach. Jednocześnie całą grupę tych firm trapi jedna słabość – dla klientów nie są marką samą w sobie. Wielu klientów nie kojarzy nawet nazwy pośrednika, u którego kupiło ubezpieczenie i prędzej określą firmę po jej lokalizacji niż po tejże nazwie.

Warto zastanowić się, czy znacie jakąś naprawdę dużą firmę nie pamiętając jej nazwy lub nazwy jej produktów? Jakim jeżdżę samochodem? jakie piwo piję? Nie pamiętam. Mało prawdopodobne, prawda? Problemem pośrednika ubezpieczeniowego jest to, że produkty, które oferuje to nie jego marka. Jego marką może być tylko nazwa jego własnej firmy. Lub imię i nazwisko, jeśli działa w pojedynkę i lokalnie.  Pozyskanie nowego klienta to sprzedaż i marketing.

A w marketingu najważniejsza jest marka, czyli nazwa własna twojej firmy i to, jak oddziałuje na decyzje potencjalnych klientów.

Zrób test. Spytaj przypadkowe osoby z twojej miejscowości z czym kojarzy im się nazwa… (i tu podaj nazwę twojej firmy). Sprawdź jaki procent kojarzy twoją nazwę z ubezpieczeniami. I czy w ogóle ją kojarzą. Jeśli działasz na wąskim rynku (na przykład twoi klienci to tylko przedsiębiorcy) to poszukaj tam świadomości twojej marki. Takie badanie pokaże ci prawdziwą sytuację związaną z twoją marką. Prawdziwa marka to  krowa, która wyróżnia się od reszty stada, nawet jeśli wszystkie zwierzęta na pastwisku są niemal identyczne. Można więc powiedzieć, że najważniejsza zasada to zasada wyjątkowości. Jak w takim razie można stworzyć nazwę, która silnie zakorzeni się w głowach klientów? Trzeba wdrożyć kilka reguł do działania firmy.

Pierwsza reguła jest związana z siłą marki. Okazuje się, że siła marki jest odwrotna do jej rozpiętości. Oznacza to, że twoja marka powinna kojarzyć się z wąską specjalizacją i jedną kategorią biznesową. Na przykład, jeśli chcesz działać na polu ubezpieczeń i kredytów, profesjonalni marketingowcy poradziliby ci założenie dwóch odrębnych podmiotów i nadanie dwóch odrębnych nazw na każdą z tych kategorii. Mimo, że kredyty i ubezpieczenia to wspólny świat szeroko rozumianych usług finansowych, to w nowoczesnym marketingu połączenie tych aktywności w jedną markę traktowane by było jako zbytnie rozciągnięcie marki. Po prostu specjalizacja kojarzy się klientom z profesjonalizmem i jakością. Chodziłeś kiedyś do trenera, który uczył cię jednocześnie pływać, ćwiczył z tobą karate i jazdę na nartach? W każdej z tych kategorii szukasz specjalisty, chociaż należą do jednej grupy  zwanej sportem.

Kolejną regułą jest reguła wartości. Powinieneś określić trzy podstawowe wartości, które określają twoją firmę, a następnie wszystkie działania oraz decyzje skoncentrować na ich realizacji.  Chodzi o to, że prawdziwa marka ma zawsze jakieś skojarzenie. Mercedes to prestiż, Levi’s to po prostu oryginał, Sony to jakość. Oczywiście, kiedy firma odchodzi od początkowych wartości to pojawią się kłopoty. Ale jeśli to skojarzenie jest naprawdę silnie zakorzenione w świadomości klientów, to trzeba naprawdę popsuć wiele elementów, żeby zmieniło się na negatywne. Z jakim określeniem chciałbyś, żeby kojarzona była twoja marka? Solidna, skuteczna, nowoczesna, jakościowa, rzetelna, prestiżowa, wygodna – które z tych określeń jest najbliższe twojej koncepcji prowadzenia biznesu. Wybierz własne określenie i stwórz z tego twoją przewagę rynkową.

Następna reguła to reguła związana z reklamą. Jeśli już chcesz zainwestować w reklamę, to pamiętaj, że najlepszym elementem reklamy budującym twoją markę to pozycja lidera. Po prostu skup się na reklamowaniu twojej czołowej pozycji na rynku. To jedyna rzecz w jaką klienci mogą uwierzyć. Reszta określeń typu „najtańsze OC”, „aż dwadzieścia osiem różnych towarzystw ubezpieczeniowych” jest oklepana i niewiarygodna. Oczywiście, jeśli nie jesteś dużym graczem, to nie kłam w reklamie, chyba, że znajdziesz jakąś jedną kategorię, w której jesteś w czołówce.

Dodatkowym elementem wzmacniającym siłę marki są poza biznesowe działania społeczne. Mogą to być działania typu sponsoring czy angażowanie się w różnego rodzaju akcje społeczne. Bardzo silnym bodźcem kodującym markę jako firmę specjalistę jest prowadzenie akcji edukacyjnych. Syn mojej znajomej wyjechał na rok do Stanów Zjednoczonych. Uczył się tam w szkole i mieszkał razem z amerykańską rodziną. Okazało się, że pani domu jest właścicielem dużej firmy związanej z usługami finansowymi. Na rynku lokalnym posiadali kilkadziesiąt tysięcy klientów. Od wielu lat, firma ta prowadziła w dużej liczbie college-ów darmowe lekcje związane z edukacją finansową. Jak tylko absolwent college-u dostawał pierwszą pracę, natomiast korzystał z usług tej firmy zakładając pierwsze konto bankowe, a potem korzystając z wszelkiej maści kredytów. Lokalnie siła marki tej firmy była ogromna i właściwie nie miała groźnej konkurencji. Mam nadzieję, że te kilka zasad zainspiruje cię do zastanowienia się nad swoją firmą i tym jak można jej nazwę zamienić w prawdziwą markę, która będzie pomagała ci rozwijać twój biznes.